Американские Размышления - сайт Стивена Лаперуза

О чем говорят лики уличной рекламы

Часть первая

Когда я стоял на троллейбусной остановке около православной церкви, один мой симпатичный (хотя и беззубый) русский знакомый сорока с лишним лет вышел из храма и, по всей видимости, неверно истолковав мое местоположение, спросил, был ли я на церковной службе. «Нет», – ответил я, стараясь найти какую-нибудь уважительную причину своего отсутствия, и тут вспомнил слова Гёте, прочитанные неделю назад:

Сейчас они теребят Пятикнижие Моисея, а уничтожающая критика нигде так не вредна, как в вопросах религии, ибо здесь все зиждется на вере, а тот, кто однажды ее утратил, никогда уже не сможет к ней вернуться[1].

(1 февраля 1827 года, «Разговоры с Гёте в последние годы его жизни»).

Я как раз принадлежу к тем, кто однажды ее утратил много лет назад, серьезно изучая религию, философию, историю и т. п., поэтому слова Гёте стали настоящим утешением для моего сердца и ума. Как и для миллионов людей, для меня уже нет пути назад, хотя еще большее количество предпочитают не признавать этого открыто. Хотя я убежден, что в недрах Православной Церкви заключены глубочайшие истины (христианская космология и антропология, древние литургические символы, иконография и др.), все же для меня они слишком устаревшие и далекие, ибо требуют невозможного приятия однажды утраченной веры. Я могу посещать церковь с благоговением и надеждой, могу предаваться там серьезным размышлениям, но не способен принять на веру, что это единственное место на земле, где можно обрести Божественную Истину.

Реклама кофе Nescafe на автобусной остановке в Москве
Реклама кофе Nescafé
на автобусной остановке в Москве.
Фото автора

Поначалу мы обсуждали юнгианскую психологию, к которой он в последнее время стал терять интерес. Я заметил, что в Америке последователи Юнга имеют склонность превращаться в странных солипсистов и начинают воспринимать других людей и весь окружающий мир лишь как проекцию своих душевных архетипов. Затем он заговорил о волшебной силе рекламы. Стоя под вывеской с изображением нового сорта немецкого шоколада и рядом с плакатом “Nescafe” на автобусной остановке, он заявил, что Россия никогда полностью не примет ни эту западную рекламу, ни тот образ жизни, который она представляет. Русская душа не воспримет всерьез такую ерунду, и особенно это относится к тем, кто переживает серьезные трудности и пока не видит никакой пользы от экономических реформ. Историческая склонность России к анархии может разрушить человеческие надежды и идеалы, воплощенные в рекламе и потребительской цивилизации, утверждал он.

«На Западе, а особенно в Америке, жизнь большинства людей становится настолько приземленной, плотской и материальной, что большинство просто пассивно созерцают и безусловно принимают рекламные идеалы как естественные, истинные взгляды на жизнь и человеческую природу, – ответил я ему. – Американцев могут раздражать обилие, форма и навязчивый характер рекламы, например, постоянные рекламные ролики по телевизору, но они редко подвергают сомнению идеи и идеалы человеческой жизни, представленные в этих роликах. Наслаждения, комфорт, телесно-земная жизнь – все эти рекламные образы превратились в безусловную самоцель и считаются вполне достаточными для человека. Тем не менее, они каким-то непостижимым образом сосуществуют с верой в «Бога или вселенский дух», которую разделяют 93 процента американцев и в которой тоже заключена какая-то истина». Тут мой собеседник возразил, что такой чисто материальный взгляд на человека и мир с течением времени не удовлетворит даже самого простого россиянина. «Надеюсь, вы правы!» – сказал я неуверенно.

Владимирская икона Божией Матери (ок. 1130 г.)
Владимирская икона Божией Матери –
одна из наиболее почитаемых
православных икон (ок. 1130 г.)

Пока мы стояли под сенью этих рекламных символов новой экономической системы, недавнее посещение моим собеседником церковной службы навело меня на мысль об одном ярком сравнении, которое не давало мне покоя с первого дня жизни в России. Лики церковных икон явно символизируют глубокий религиозный, духовный взгляд на человека, на смысл и цель человеческой жизни. Образы уличной рекламы представляют совсем другие, но не менее определенные идеи и идеалы человеческого существования. В первом случае, это изображения библейской истории человека, от сотворения мира до Апокалипсиса; осиянные нимбом лики святых; Богоматерь; жизнь, преображение, смерть и воскресение Христа и др. – все подразумевает незримое присутствие Бога и придает смысл земной жизни. Во втором случае, идеалом считается наслаждение чисто плотского, земного человека всеми материальными благами, которые можно купить за деньги, и в целом не нарушаемое никакими метафизическими вопросами или размышлениями о потустороннем мире, будь то рай или ад. И те, и другие изображения являются ликами определенных идеалов человеческого существования и картинами мира. Красовавшийся в двух шагах от нас рекламный плакат с изображением улыбающейся женщины с чашкой кофе в руке и висевшая над нами вывеска немецкого шоколада «Вавилон» (40 сортов) поистине были красочными ликами уличной рекламы, которые выражали свой взгляд на жизнь, человека и мир.

Очевидно, что после всех советских потрясений и многих лет официального атеизма возрождение дореволюционной Святой Руси в ее прежнем виде невозможно. По словам Гёте, «в вопросах религии <…> все зиждется на вере, а тот, кто однажды ее утратил, никогда уже не сможет к ней вернуться». Некоторые утверждают, что в этом состоит духовная и национальная трагедия России, подобная грехопадению Адама и Евы – равно как и секуляризация жизни, культуры и общества в США, Европе и во всем мире. Но независимо от того, было ли неизбежным или необходимым такое отпадение от веры и разрушение традиционного общества в России и Европе, сегодня многие не способны признать святость религии и обрести однажды утраченную простую и чистую веру. Как же может Россия вернуться к своему дореволюционному прошлому? Важно отметить, что автор «Американского символа веры» Томас Джефферсон тоже утратил чисто религиозную веру задолго до того, как написал Декларацию независимости, хотя, будучи деистом, до конца жизни верил в Бога и в мудрое божественное Провидение.

Фото автора
Фото автора

Несмотря на антирелигиозную пропаганду, в советское время все же существовала идеология, предусматривавшая определенные идеалы. Какими бы эти идеалы ни были – истинными или ложными, теоретическими или практическими – принудительная коллективная идеология проникала во все слои общества (в отличие от социального плюрализма, который, как показывает сегодняшний американский опыт, может со временем привести к культурному распаду общества). Большевистская власть уничтожала православные иконы и заменяла их социально-политическими лозунгами и символами. Но после перестройки новая капиталистическая власть свободного рынка оставила в покое священные иконы, а старые коммунистические лозунги просто бросила на произвол судьбы, позволив им тихо разрушаться и догнивать. Всемогущий доллар постепенно вытесняет советский серп и молот, заменивший когда-то православный крест.

Когда я переехал в Москву в 1994 году, на проспекте рядом с моим домом стоял фонарный столб, на котором были закреплены троллейбусные провода и несколько металлических полос с красными пластиковыми звездами на концах, вроде хвостатых комет или искр фейерверка. Должно быть, эти звезды символизировали бодрое советское «Ура!», в них все еще чувствовалось какое-то стремление ввысь, к идеалам социализма, к героическим коллективным достижениям, хотя покрытая унылой серой краской металлическая конструкция была в плачевном состоянии. Рядом стояла православная церковь, вокруг которой велись неспешные восстановительные работы, а на другой стороне столба был установлен новенький светящийся щит с рекламой западного безалкогольного напитка «Краш». На нем были изображены человеческий рот и рука, наливающая из стакана в рот рекламируемый напиток. Здесь лицом к лицу сошлись два идеала человеческой и общественной жизни: один политический, другой экономический, материальный. Старым, обветшалым и ненужным парадным звездам, когда-то символизировавшим советскую идею, противостоит теперь новый, красочный и соблазнительный идеал – пить из чаши наслаждений и попасть в земной рай. По сути, первый символ представлял хоть и ложные, но общественные идеалы; второй же изображал человека лишь как изолированный объект, а земную жизнь – как радостное удовлетворение потребительских желаний. Будем пить, пить и потреблять до тех пор, пока не почувствуем себя как на седьмом небе, среди звезд!

Часть вторая

Космология и антропология рекламы

В культурном и социальном отношении рекламные образы могут претендовать на полную нейтральность («чистый бизнес»), но на самом деле в них заключена своя антропология и космология – определенный взгляд на человека и окружающий мир. Они могут не выражать никаких идей прямо и открыто (хотя многие все-таки это делают), но эти лики рекламы обретают смысл только в контексте определенного взгляда на человека, жизнь и мир. В секулярной культуре эпохи агностицизма, когда отвергнутая большинством религиозная жизнь почти не уравновешивает жизнь мирскую, такие лики стараются сделать из человека всего лишь счастливого потребителя земных благ. Представители транснациональных корпораций, одетые в свою неизбежную бизнес-форму – костюмы и галстуки, а также специалисты по созданию чудодейственной рекламы могут и не подозревать о том, что преподносят определенное мировоззрение в своих лозунгах и образах. Тем не менее, они делают именно это, создавая человека по своему образу и подобию. Должно быть, они полагают, что для человека естественно жить такой жизнью. «Послушайте, – говорят они, – общество не знает, существует ли на самом деле Бог, воскрес ли Христос, попадают ли люди в рай или ад после смерти – или же человеческая жизнь всего лишь случайное сочетание бессмысленной материи. В отличие от святых не от мира сего, чьи осиянные нимбом лики изображены на иконах, мы не знаем и знать не хотим, есть ли какой-то высший духовный смысл или цель в земной жизни. Но мы знаем, что можем создавать и удовлетворять физические желания человека, и что люди могут наслаждаться жизнью как потребители и граждане. Мы же ясно видим, что альтруистическая система государственного коммунизма не справилась с этой задачей. Надо просто наслаждаться жизнью! Зачем думать о Боге, интересоваться серьезной литературой и прочей ерундой?!»

Мне вспоминается один русский мыслитель[2] XIX века, который отказывался идти обедать до тех пор, пока не разрешит со своим собеседником (это слово редко употребляется на Западе) вопрос о существовании Бога. Идеал и сама суть консьюмеризма с его соблазнительными рекламными ликами состоит в том, чтобы избегать таких бессмысленных и опасных тем, как существование Бога или смысл жизни (кстати, само слово «консьюмеризм» не имеет никакой древней истории происхождения и вошло в американский английский только в 1944 году). Идеал консьюмеризма по сути является земной противоположностью метафизическим и философским исканиям, чувствам и размышлениям. В ответ на все тревожные вопросы и метафизические сомнения русской кухонной философии рекламно-потребительская антропология предлагает комфортабельную кухню со стильной дорогой мебелью, микроволновой духовкой, многофункциональным холодильником и множеством новейших бытовых устройств, а в придачу кофе Nescafe, масло Rama, кока-колу и т. д., и т. п. Расслабься и радуйся жизни – вот твой идеал. Потребляй – ведь ты можешь наслаждаться всеми материальными благами, к чему же думать и понапрасну беспокоиться о Боге, истории, литературе, смысле жизни и прочем? У тебя будет масса замечательных вещей, приносящих радость – разве этого недостаточно? Да, именно об этом часто говорят лики рекламы.

Рекламный идеал человека-потребителя не предусматривает глубоких размышлений, «священного недовольства» или метафизических сомнений; при таком прагматичном взгляде на человека становится ненужной русская, американская или любая другая литература, поэзия и вообще культура – ведь если люди будут слишком много думать, они станут меньше потреблять. Этот соблазнительный идеал земного счастья явно привлекает миллионы людей во всем мире; как и в США – обществе потребления номер один, он распространяется во всех странах настолько широко и принимается столь бездумно, что люди стремятся к нему уже бессознательно, будто забывая, что человек состоит не только из физического тела, которое нужно ублажать как можно больше. Как писал Ральф Уолдо Эмерсон:

Когда ты произносишь: «Я буду жить, как другие: увы, я отрекаюсь от моих прежних иллюзий; мне нужно питаться благами земли, а учение и романтические мечтания придется оставить до лучших времен…» – тогда умирает в тебе человек, и увядают в твоей душе ростки искусства, поэзии и науки, как уже увяли в душах тысяч и тысяч людей…[3]

Именно скрытая антропология, не высказанные понятия о человеке и жизни, заключенные в рекламных образах на уровне подсознания, представляют наибольшую опасность для развития благородной души и духа, будь то душа высокообразованного или глубоко религиозного человека. Реклама убаюкивает его, погружая в такой глубокий телесно-материальный сон, что он и не подозревает, насколько одурманен интеллектуально, душевно и духовно. Из разумного существа человек превращается в существо чисто телесное. Реклама преподносит бездумную телесно-земную потребительскую жизнь с ее наслаждениями как наивысшее социальное достижение и предел человеческих мечтаний, и благодаря магии бессознательного (от индоевропейского корня magh- «мочь», «иметь силу») многие даже не осознают, что по сути приняли идею чисто материальной природы человека и мира. Реклама не столько отвечает на духовные вопросы человеческой жизни, сколько одурманивает, уводит в сторону и отрицает само их существование, но при этом лики уличной и телевизионной рекламы выражают свой окончательный земной взгляд на человеческую жизнь.

Лики православных икон были заменены на советские политические лозунги, которые сейчас повсеместно вытесняются ликами консьюмеризма. Если Великий инквизитор из «Братьев Карамазовых» хорошо разбирался в психологии масс, вполне вероятно, что этот одурманивающий потребительский идеал земной жизни погрузит многих россиян в глубокий культурный, интеллектуальный и духовный сон, как уже произошло со многими миллионами людей в Америке и во всем мире. Общепризнанная и весьма показательная проблема американской культурной безграмотности (отсутствие интереса даже к своей национальной культуре, литературе и истории) постепенно возникает и в России, когда идеал человека-потребителя усиленно вытесняет образы идеального коммуниста, культурного интеллигента и, конечно же, религиозного святого. Когда многие россияне поглощены ежедневными заботами о деньгах, лучшее, что они могут сделать для сохранения русской культуры и национального характера, по мнению автора – это сознательно и активно поддерживать и развивать благородную интеллектуальную и космополитическую культуру (будь то русская, американская, немецкая или любая другая) в противовес массовой, глобальной культуре потребления.

Образы рекламы на улицах российских городов и сел по сути являются ликами потребительских икон; телевизионные рекламные ролики (которые на Западе показывают уже не одно десятилетие) подобны религиозной мантре, воздействующей на подсознание; дурацкие низкопробные телешоу из Америки, Бразилии, Италии и т. д. влияют на человеческую душу и разум. Действительно ли русской душе, традициям и культуре свойственно неприятие такого образа жизни, который преподносится в рекламных образах, как утверждал мой русский знакомый? Пусть в нынешний постсоветский период и лики церковных икон, и советские лозунги уходят в прошлое, следует ясно понимать, что на свойственные русским проклятые вопросы Запад предлагает лишь чисто земные, неметафизические ответы, заключенные в ликах уличной рекламы.


Впервые опубликовано в газете English, №20-№23, 1997.

Примечания

1. Эккерман И.-П. Разговоры с Гёте в последние годы его жизни / пер. с нем. Н. Ман. – М.: Художественная литература, 1981. – С. 226. Назад к тексту

2. И. С. Тургенев писал в очерке «Воспоминания о Белинском» (1869): Искренность его действовала на меня, его огонь сообщался и мне, важность предмета меня увлекала; но, поговорив часа два, три, я ослабевал, легкомыслие молодости брало свое, мне хотелось отдохнуть, я думал о прогулке, об обеде, сама жена Белинского умоляла и мужа и меня хотя немножко погодить, хотя на время прервать эти прения, напоминала ему предписание врача... но с Белинским сладить было нелегко. «Мы не решили еще вопроса о существовании Бога, – сказал он мне однажды с горьким упреком, – а вы хотите есть!..

Тургенев И. С. Собрание сочинений и писем в 30 томах. Т. 11. – М.: Наука, 1983. – С. 27. Назад к тексту

3. R. W. Emerson, Nature; Addresses and Lectures (Boston and Cambridge: James Munroe and Company, 1849), pp. 178-179. Назад к тексту